Abstract dell’Intervento introduttivo “LE MOSTRE IMMERSIVE”
di
Gualtiero Carraro
Il settore delle mostre immersive è stato ufficialmente riconosciuto dal primo premio internazionale dedicato a questo fenomeno dell’industria culturale, organizzato a Lugano dalla Fondazione Moebius.
Da alcuni anni si assiste ad un vero e proprio boom di mostre virtuali, sulle quali la critica non si è ancora espressa in modo sistematico.
Si tratta di uno dei filoni della cosiddetta “editoria mutante”. Nel 2109 il premio Moebius di Lugano è focalizzato proprio sulle mostre immersive, con l’obiettivo di fare il punto, anche dal punto di vista culturale, su un comparto in forte espansione.
Cos’è una mostra immersiva
Si tratta di esposizioni prive di opere fisiche che spettacolarizzano l’immaginario di un artista o un movimento. Queste mostre prive di opere sono in grado di modificare in modo rilevante la comunicazione e la divulgazione dell’arte. Esistono anche mostre immersive dedicate a temi scientifici, storici o ad altri argomenti.
Dalle videoinstallazioni alle mostre immersive
La realizzazione di videoinstallazioni d’arte non è certo una novità, in quanto è riconducibile alle installazioni di arte contemporanea degli anni settanta, con protagonisti come Bill Viola o Studio Azzurro, tuttora attivi. Anche la Biennale di Venezia ha recentemente evidenziato l’attività e la ricerca degli artisti in virtual reality.
Le mostre immersive sono tuttavia oggi uno dei fenomeni più vivaci dell’industria culturale, per la loro capacità di coinvolgere efficacemente un pubblico più ampio rispetto alle mostre convenzionali e all’arte contemporanea.
Esperienze Tecnologiche
Possiamo riconoscere due principali categorie di tecnologie immersive:
Interattive (individuali)
Touch screen, tablet, visori di Realtà Virtuale, occhiali di realtà aumentata, sensori di movimento
Non interattive (collettive)
Proiezioni immersive, Videomapping
BenchMark Inrernazionali
L’azienda australiana Grande Exhibition per prima ha industrializzato il format, realizzando la celebre mostra “Van Gogh Alive – the Experience” con decine di edizioni in tutto il mondo. La mostra si adatta ai vari spazi espositivi, trasformandoli in ambienti immersivi di notevole impatto. Grande Exhibition ha un importante catalogo di mostre, con decine di riedizioni in tutto il mondo.
Un altro benchmark internazionale di rilievo è Carrieres des Lumieres, un grandioso spazio per mostre immersive temporanee sviluppato in una cava dismessa a Les Baux-de-Provence, che recentemente è stato clonato a Parigi, nello spazio “Atelier des Lumières” .
In questo caso il modello è opposto: in un unico spazio vengono organizzate mostre diverse, da Michelangelo a Bosh, sfruttando lo stesso impianto di videoproiezione.
La Biennale Cinema di Venezia ha realizzato in primo concorso internazionale dedicato ad arte e virtual reality. Con artisti e installazioni da tutto il mondo.
Virtual Museums
Si stanno realizzando anche strutture museali permanenti prive di opere e reperti fisici, interamente virtuali. Tra questi in Italia vanno citati il Museo Archeologico Virtuale di Ercolano e M9 a Mestre.
Obiettivi e modelli economici
TICKETING
Il successo di “botteghino” è un obiettivo primario delle mostre immersive, che spesso raggiungono numeri importanti avendo un taglio divulgativo e un target ampio e diversificato
MARKETING TERRITORIALE
Come tutte le mostre, anche quelle immersive sono una forma di marketing territoriale, un attrattore di pubblico spesso sovvenzionato dagli enti di promozione del territorio. Tra i punti a favore: l’accessibilità per persone diversamente abili.
UPSELLING DELL’OFFERTA MUSEALE
Le mostre immersive sono spesso correlate a musei tradizionali, con il vantaggio di rinnovarne l’offerta espositiva, e di ampliarne il target.
SPONSORSHIP E AREE COMMERCIALI
Nei centri commerciali le mostre immersive sono una forma di marketing, e vengono offerte in forma gratuita o a prezzi scontati grazie alla sponsorizzazione del gestore del centro.
MUSEI D’IMPRESA
Sono in forte sviluppo i “musei d’impresa”, che promuovono esperienze immersive di aziende e prodotti, e “mostre d’impresa”, in fiere , showroom, o disperse nelle città , come accade durante la design week a Milano.
MARKETING MIX
Molte mostre immersive puntano ad un business model privato autosufficiente, basato su un mix di ticketing, sponsor, merchandising.
Implicazioni culturali
La dicotomia tra opera originale e copia è già stata elaborata dal mondo della critica d’arte fin dal saggio “L’opera d’arte nell’epoca della sua riproducibilità tecnica” di Walter Benjamin (1936).
Le mostre virtuali hanno un valore in sé, ma mancando l’»aura» dell’opera originale è fondamentale la qualità culturale del trattamento.
Oltre al livello tecnologico ed emotivo, è necessaria una evoluzione autorale, critica e curatoriale.
Anche i premi possono contribuire alla crescita qualitativa, di qui la scelta del Moebius.
Approfondisci il tema delle mostre e dei musei virtuali, e la case History di M9, museo virtuale del 900 a Mestre
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Il vincitore del premio Moebius 2019 è stato “Magister by Cose Belle d’Italia Media Entertainment, Milano”. La motivazione dell’assegnazione è stata: “Magister è stato scelto per la qualità della presentazione e della proposta esperenziale data all’utente. La giuria ha valutato positivamente anche la chiara distinzione dei diversi format utilizzati e l’attenzione al collegamento fra gli elementi virtuali dell’esposizione e le opere e la personalità dell’autore”.