La Ventitreesima edizione del Grand Prix Möbius Lugano editoria mutante (già “editoria in transizione”), in programma dal 18 al 19 ottobre 2019, dedica per la prima volta un premio ai nuovi editori che si occupano di esposizioni immersive.
Le mostre immersive sono uno dei fenomeni più vivaci dell’industria culturale, per la loro capacità di coinvolgere efficacemente un pubblico più ampio delle mostre convenzionali. La realizzazione di videoinstallazioni non è certo una novità, in quanto è riconducibile alle installazioni di arte contemporanea degli anni settanta, con protagonisti come Bill Viola o Studio Azzurro, tuttora attivi.
In particolare Studio Azzurro ha saputo declinare il linguaggio artistico in vari comparti, dalla storia alla musica, dalla religione alla società, mantenendo sempre un profilo culturale ed estetico elevato.
La stessa Biennale di Venezia ha creato una sezione dedicata agli artisti che utilizzano la realtà virtuale.
Le mostre immersive si sviluppano oggi in innumerevoli contesti, dai musei alle fiere, dai centri commerciali ai centri visite turistici…
Le modalità tecnologiche , narrative, e i modelli di business sono piuttosto diversificati.
OBIETTIVI E MODELLI DI BUSINESS
Come tutte le mostre, anche quelle immersive sono innanzitutto una forma di marketing territoriale, un attrattore di pubblico spesso sovvenzionato dagli enti di promozione del territorio.
Le mostre immersive sono spesso correlate a musei tradizionali, con il vantaggio di rinnovarne l’offerta espositiva, e di ampliarne il target. Nei centri commerciali le mostre immersive sono una forma di marketing , e vengono offerte in forma gratuita o a prezzi scontati grazie alla sponsorizzazione del gestore del centro. I centri visite dei parchi naturali, oltre alla divulgazione dei contenuti scientifici del parco, servono per garantire una accessibilità virtuale a quelle aree che gran parte del pubblico non riesce a raggiungere. Sono in forte sviluppo i “musei d’impresa”, che promuovono esperienze immersive di aziende e prodotti, e “mostre d’impresa”, in fiere , showroom, o disperse nelle città , come accade durante la design week a Milano. Molte mostre immersive puntano ad un business model privato autosufficente, basato su ticketing, sponsorship, merchandising.
MOSTRE VIRTUALI
Una delle forme più attuali e di successo sono le cosiddette “mostre virtuali”, esposizioni prive di opere fisiche che spettacolarizzano l’immaginario di un artista o un movimento. Queste mostre prive di opere sono in grado di modificare in modo rilevante la comunicazione e la divulgazione dell’arte. Tra di esse va segnalata Van Gogh Experience, dell’azienda australiana Grande Exhibition, un benchmark internazionale che ha industrializzato il format, realizzandone decine di edizioni in tutto il mondo. La mostra si adatta ai vari spazi espositivi, trasformandoli in ambienti immersivi di notevole impatto. Un altro caso di studio internazionale di rilievo è Carrieres des Lumieres, un grandioso spazio per mostre immersive temporanee sviluppato in una cava dismessa a Les Baux-de-Provence. In questo caso il modello è opposto: in un unico spazio vengono organizzate mostre diverse, da Michelangelo a Bosh, sfruttando lo stesso impianto di videoproiezione. Da alcuni anni si assiste ad un vero e proprio boom di mostre virtuali, sulle quali la critica non si è ancora espressa in modo sistematico. Nel 2109 il premius Moebius di Lugano è focalizzato proprio sulle mostre immersive, con l’obiettivo di fare il punto, anche dal punto di vista culturale, su un comparto in forte espansione.
MOSTRE IMMERSIVE REALIZZATE DA CARRARO LAB
Mostra immersiva “Roma e le genti del Po”
Carraro LAB ha realizzato diverse mostre e installazioni immersive tra cui:
- M9, Museo del ‘900, sezione sulla trasformazione del Paesaggio agrario e urbano
- Casa Italia al summit Eurasia 2016, San Pietroburgo
- SportVRExperience, nel Palazzo Italia a Milano
- Oculus Room “Being Leonardo”, Palazzo Reale, Milano
- Magna Charta a Vercelli, proiezione immersiva
- Brixia – Roma e le genti del Po (Brescia Musei) – Premio Avicom
- La casa del bianco e del nero – Il trono di spade – Torino, Valentino
- Bibliohub – mostra itinerante sul futuro delle Biblioteche
- Stelvio – le 4 stagioni – Centro visite di Valfurva
Montaggio dell’allestimento della mostra immersiva “Magna Charta” a Vercelli
Le mostre immersive sono un aspetto emblematico della digital transformation dei beni culturali.
STORYTELLING IMMERSIVO
Le mostre immersive necessitano particolari forme di storytelling, che devono far convivere l’impatto emozionale, garantito dalle tecnologie immersive , con l’esperienza cognitiva e culturale che ogni mostra deve perseguire. “Van Gogh Experience” sviluppa in circa 40 minuti di proiezione il racconto della vita di Van Gogh a 360°, compreso soffitto e pavimento, con immagini, musica classica, effetti sonori, titoli e brevi citazioni scritte. Un analogo modello narrativo è stato utilizzato da Carrieres des Lumieres, con meno riferimenti testuali e narrativi, puntando sulla riproduzione in grandi dimensioni delle opere, in una serie di climax immersivi di grande impatto emotivo. Non è lontana da questo approccio “emozionale” la soluzione proposta da Crossmedia nella mostra “Inside Magritte” nella grande sala della fabbrica del vapore a Milano, definita appunto “emotion exhibition”. Si distingue invece da queste la tecnica narrativa della mostra “Caravaggio oltre la tela“ di Skira, che sviluppa la narrazione mediante parlato, fruito tramite cuffie bineurali che riproducono in forma tridimensionale le percezioni acustiche . tale scelta, efficace dal punto di vista didascalico, avvicina la mostra ad una sorta di “ documentario a 180° ”, riducendo la libertà di movimento e l’esperienza immersiva. Una soluzione che cerca di esperienza emozionale e cognitiva è la “control room” del 900 nel museo M9, che presenta le grandi trasformazioni novecentesche del paesaggio in un ambiente immersivo con tre grandi schermi sincronizzati che ripercorrono velocemente gli eventi e i luoghi del “secolo breve”. Gli stessi contenuti sono poi fruibili da touch screen e visori di realtà virtuale permettendo di arricchire l’esperienza emozionale delle proiezioni con contenuti interattivi di approfondimento, sempre di tipo immersivo.
ESPERIENZE TECNOLOGICHE
Il contenuto delle mostre immersive può essere fruito in diverse modalità tecnologiche, che influenzano lo storytelling. Le principali categorie sono suddivise in tecnologie interattive e tecnologie non interattive. A grandi linee le tecnologie non interattive sono adatte ad accogliere un gran numero di persone in videoinstallazioni, mentre le tecnologie interattive privilegiano l’uso individuale, e quindi necessitano di un certo numero di device. Esistono soluzioni intermedie, interattive multiutente, che permettono al pubblico di interagire su uno stesso ambiente immersivo, ad esempio agendo su una parte di esso mediante sensori di movimento come Kinect o Leap Motion. Oppure l’ascensore spaziotemporale di M9, che permette ad un gruppo di persone di viaggiare nello spazio e nel tempo, interagendo con la pulsantiera di un ascensore immersivo. Le tecnologie interattive più diffuse sono i touch screen, i tablet, e sempre più i visori di Realtà Virtuale. La Realtà Virtuale ha grandi potenzialità che certamente si svilupperanno con la rapida evoluzione tecnologica, se in parallelo cresceranno le competenze culturali necessarie a ideare nuove esperienze sensoriali e nuove forme d’arte digitale.
IMPLICAZIONI CULTURALI
La dicotomia tra opera originale e copia è già stata metabolizzata dal mondo della critica d’arte fin dal 1936, data di pubblicazione del saggio “L’opera d’arte nell’epoca della sua riproducibilità tecnica” di Walter Benjamin. Le mostre virtuali hanno un valore in sé, anche in assenza di opere fisiche; il problema è la qualità del trattamento. Spesso le mostre immersive hanno punti deboli nella superficialità dei contenuti, pensati per una pura fruizione emozionale, e del linguaggio, che non sfrutta appieno le potenzialità messe a disposizione dalla tecnologia
Paragonate alle mostre d’arte tradizionale, che mantengono comunque l’”aura” dell’opera originale, spesso queste mostre tecnologiche evidenziano il livello culturale troppo basso, inaccettabile per gli standard qualitativi contemporanei: l’assenza di una chiave critica, di una profonda conoscenza e interpretazione del soggetto balza all’occhio. E’ per questo necessario che gli autori delle mostre immersive sviluppino in parallelo competenze culturali e tecnologiche, per fare crescere un comparto che avrà un ruolo rilevante nel futuro della valorizzazione dei beni culturali.